Nike, la marque a la virgule

Nike est une entreprise américaine spécialisée dans les chaussures, les vêtements et le matériel de sport. Le nom est inspiré de la déesse grecque de la victoire Niké, déesse ailée capable de se déplacer à grande vitesse, dont la représentation la plus connue, une statue exposée au Louvre, est le symbole de la victoire de Victoire de Samothrace.

Elle a assuré sa notoriété par un logo simple et rapidement reconnaissable : le Swoosh, une virgule posée à l'envers et à l'horizontale ; il a été créé par Carolyn Davidson en 1972 comme étant l'aile de la déesse Niké.

, entraîneur d'athlétisme à l'université de l'Oregon, et Phil Knight, étudiant en comptabilité et coureur de semi-fond, ont l'idée d'importer du Japon des chaussures d'athlétisme peu chères et de haute-technicité. À cette époque, ce sont les marques allemandes comme Adidas qui dominent cette industrie. La même année, leur compagnie Blue Ribbon Sports vend des chaussures du fabricant japonais Onitsuka Tiger.

Ils sont rejoints en 1965 par Jeff Johnson qui est le premier vendeur-représentant à plein temps de la marque : il fait le tour des stades d'athlétisme pour promouvoir ces chaussures.

En 1966, c'est Johnson qui ouvre le premier magasin de la compagnie à Santa Monica, en Californie.


Cependant, le désir de Bowerman est d'améliorer l'aspect des Tiger et Knight veut faire plus que vendre les chaussures d'autres compagnies. Johnson rebaptise l'entreprise Nike et Bowerman s'occupe du design.

En 1971, pour 35 dollars, une étudiante en art graphique, Carolyn Davidson, conçoit le logo en virgule de Nike. Elle s'occupe de la publicité de la firme jusqu'à la nécessité d'employer à plein temps une agence de communication.

En 1972, Nike est créé par Phil Knight et Bill Bowerman.

En 1973, Nike lance sa célèbre basket Waffle (gaufre en anglais). Elle était révolutionnaire car elle avait une semelle capable d'amortir les chocs et d'aider à rebondir.

En 1979, la chaussure de course Tailwind reçoit la nouvelle technologie « Air ». Des poches remplies de gaz sont incluses dans la semelle pour améliorer le confort du coureur.

À la fin des années 1980, le logo reçoit un slogan : « Just do it » (« Fais-le ! ») et de nombreux sportifs sont sous contrat de fourniture.

En 1981, Nike devient numéro 1 de la chaussure de sport aux États-Unis, et en profite pour entrer en bourse.

En 1982 Nike lance la Air Force One basketball.


Avec le succès des Nike Air, Davidson est récompensée en 1983 par un logo Nike en or serti de diamants et des actions Nike.

Le basket-ball devient le sport-phare de la marque avec la signature du joueur Michael Jordan en 1984 et la création de la Nike Air Jordan.

En 1994 Nike fait de Bauer une filiale du groupe. En 2006 Nike et Bauer deviennent la marque commune "Nike Bauer", devenant au passage l'un des géant de l'industrie des équipements de hockey sur glace, notamment dans la Ligue nationale de hockey.

En 1997, c'est l'année noire de Nike, qui est accusé de faire fabriquer ses produits par des sous-traitants employant des enfants.

Nike parvient à devenir le fournisseur officiel de plusieurs événements sportifs : les ballons de la Ligue des champions de football en Europe, le Tour de France cycliste à la fin des années 1990…

En 2003, Nike Inc. rachète son rival Converse Shoes pour 305 millions de dollars.

En 2005, Phil Knight (PDG et fondateur de Nike) prépare sa succession. Il désigne son successeur : Bill Perez, avant de pousser ce dernier vers la sortie et le remplacer en janvier 2006.

En 2008, Nike se sépare de Bauer en le vendant à un groupe d'investisseurs dirigé par l'homme d'affaires Graeme Roustan, d'origine québécoise, et la firme américaine d'investissement privé Kohlberg & Co. La vente est estimé à 200 Millions de dollars. Bauer continuera d'utiliser la marque Nike Bauer Hockey sur les produits déjà sur le marché pour une période pouvant atteindre deux ans. Le 22 février, la marque américaine devient l'équipementier de l'équipe de France de football. Le contrat de 320 millions d'euros raflé au concurrent allemand Adidas prendra effet en 2011.

Lacoste, la marque au croco

Lacoste (anciennement dit La Chemise Lacoste) est une entreprise française destinée à la mode du prêt-à-porter masculin et féminin. Elle fut fondée en 1933 par André Gillier (createur et propriétaire de la plus grande bonnetrie de l'epoque se situant a Troyes) et René Lacoste suite à la retraite du célèbre tennisman. André Gillier est l'inventeur du polo qui fit la renommée de la marque. Lacoste est maintenant une entreprise qui distribue vêtements, souliers, accessoires et fragrances.André Gillier et René Lacoste fondèrent la compagnie suite à l'invention de la chemise ("modèle 1212") que R Lacoste, grand tennisman, avait popularisée à la fin des années 1920, alors qu'il dominait les palmarès mondiaux dudit sport.

Pour la première fois, une marque est ostensiblement visible sur un vêtement.

Rapidement, un catalogue fut distribué et les premières années laissaient présager un certain engouement des consommateurs si ce n'était que de la Grande dépression. En 1940, les activités de la firme furent arrêtées (Seconde Guerre mondiale) mais elles reprirent dès 1946. Au début des années 1950, apparition d’une gamme de coloris pour la chemise en petit piqué de cotons et début des exportations vers l’Europe (Italie) et vers les Etats-Unis. Dans les années 1960, la compagnie diversifia son offre avec une révolution : la raquette de tennis en acier.

En 1968, avec la participation du parfumier Jean Patou, Lacoste mit sur le marché la première fragrance «Lacoste» pour hommes.


Dans les années 1980, l'expansion de l'entreprise passa en mode turbo avec l'ouverture des premiers magasins de ce qui deviendra une chaîne internationale. En 1985, Lacoste pénétra le marché des souliers de sport.

En 2001, avec le rachat de la société Jean Patou par le géant américain Procter & Gamble, La chemise Lacoste et celle-ci s'entendent pour le licenciement à P&G de la création, l'élaboration et la mise en marché de produits de beauté et fragrances Lacoste.

Depuis 2000, Christophe Lemaire, créateur issue de la haute-couture, prend la responsabilité de la Direction Artistique de l’activité vêtements de Lacoste.

Le logo de la marque (un crocodile vert) vient de la pratique sportive d'un de ses fondateurs, René Lacoste. Il était un joueur de tennis ayant gagné plusieurs fois la coupe Davis. Son style de jeu, qui était de rester toujours au fond du court, près de sa ligne de fond, l'avait fait surnommer "le crocodile". Quand il a créé son entreprise de vêtements Lacoste, c'est tout naturellement qu'il a pensé à lui donner un crocodile comme logo.
Une deuxième hypthèse tient dans le fait que René Lacoste ayant fait ses études à Nîmes (Gard), il prit l'emblême de cette ville afin de l'apposer sur ses vêtements. En effet, la ville de Nîmes (Nemausus en romain) possède un crocodile enlassé par une chaîne à un palmier (COL-NEM) comme emblême.

Ces deux versions s'opposent mais de nombreux gardois retiennent la deuxième comme officielle, la cité gardoise ayant même concervé une statue de crocodile (place du marché) et quatre crocodiles dans le hall de la mairie.

Le "cas Lacoste" est souvent utilisée en marketing comme exemple pour l'étude de la communication d'entreprise. En effet, dans les années 1990, la marque s'adressant à un cœur de cible B.C.B.G. se retrouva connotée aux jeunes de banlieue. Ainsi, elle dût changer sa politique de communication pour mieux marquer ses valeurs et retrouver sa clientèle originelle. C'est donc un exemple parfait de positionnement voulu (par la marque) et de positionnement perçu (par les consommateurs). En effet les trois niveaux d’image (perçue, vraie et voulue) sont confondus, ce qui est la position idéale pour une image de marque car il n’existe pas de décalage entre ce que l’entreprise est et l’image qu’elle veut qu’on ait d’elle.

La communication chez Lacoste a fait, en mai 2007, le pari de l'inscription dans la modernité en organisant sur Second Life un concours de mannequinat. Les modèles qui ont gagné le concours se sont partagés une somme de 1 000 000 Linden Dollars, la monnaie interne au métavers.

En Asie, Lacoste s'attaque particulièrement à la contrefaçon dont elle est notoirement victime.

La classe Hugo Boss

Hugo Boss AG est une maison de design et de création vestimentaire de mode basée en Allemagne.

Originellement spécialisée dans la mode masculine, la marque a aussi une ligne féminine, et propose des chaussures, des accessoires, des parfums, des cosmétiques et des lunettes.

Le fondateur, Hugo Boss, né en 1885 a établi sa société en 1923 à Metzingen en Allemagne. C'était originellement un atelier de confection de vêtements de travail. Le pays vivait alors une grave crise économique due à l'amère défaite de la Première Guerre mondiale et la société frôle la faillite en 1930.

Il est sauvé grâce à son engagement - en tant que membre actif - au sein du parti nazi en 1931 et de 1933 à la fin de la Seconde Guerre mondiale en 1945, l'entreprise fut chargée de la création et de la confection des uniformes militaires du IIIe Reich, notamment ceux des SS, des Jeunesses hitlériennes et de la Wehrmacht. Pour assurer sa production, il a recours à de la main d'œuvre de travailleurs forcés français et polonais ainsi que de déportés de camps de concentration. Après la guerre, Hugo Boss fut seulement déclaré comme « un opportuniste du Troisième Reich » et reçut une amende de 80 000 marks et la privation de ses droits civiques. La société resta relativement obscure durant les années 1950. Hugo Boss, le fondateur, mourut en 1948.

L'entreprise poursuivit son activité et en 1969, la direction est reprise par ses petits-fils, les frères Holy, lesquels lançent dès 1970 la marque de prêt-à-porter mode de qualité pour homme avec comme clientèle cible, les cadres triomphants dont ils réalisent le potentiel. Il importent leurs tissus d'Italie et travaillent particulièrement la coupe.

À partir de 1972, ils ont comme ambition de développer la notoriété de leur société en utilisant le sponsoring sportif dans la Formule 1, le golf et le tennis. En 1984, ils attribuent à Procter & Gamble la licence des parfums. En 1985, ils introduisent en bourse leur société avant de revendre 51 % des parts du capital au groupe industriel italien Marzotto (aujourd'hui Valentino Fashion Group) et de se retirer des affaires.

En 1993, les nouveaux dirigeants différencient les lignes de vêtements en créant trois marques : Boss pour les lignes classiques, Hugo pour les créations plus jeunes et branchées, et Baldessarini pour le haut de gamme du nom du directeur artistique Werner Baldessarini d'origine autrichienne. En 1996 est crée le prix Hugo Boss pour l'art contemporain.


En 2000, la marque s'ouvre aux femmes en créant sa première collection en prêt-à-porter féminin, pour cela un studio de création indépendant est créé à Milan et confié à une styliste extérieure à la marque, mais elle ne trouve pas son marché et les pertes atteignent la moitié du chiffre d'affaires. L'activité est rapatrié à Metzingen où les stylistes de la maison vont réussir à sauver le projet en appliquant à la femme leurs recettes éprouvées auprès des hommes. Dès l'année suivante, les ventes de Boss Woman augmentent de 60 % et le chiffre d'affaires généré représente 9 % du total de celui de la société, permettant d'espérer, au PDG Bruno Sälzer, que le prêt-à-porter féminin puisse être la source principale du développement futur jusqu'à représenter un tiers du chiffre d'affaires global.

La société n'organise pas de défilés à Paris et à Milan, mais organise chaque année une dizaine de défilés un peu partout dans le monde comme à Shangaï ou à Mexico, ce qui en fait la marque qui organise le plus de défilés.

Un autre relais de croissance est aussi trouvé dans les chaussures et accessoires de mode. En 1997 la société signe un contrat de licence montres avec la société hélvétique Tempus Concept. Une licence est accordée à Safilo pour des lunettes et à Procter & Gamble pour des parfums. En 2004, sur l'avenue des Champs-Élysées est ouvert le magasin phare de la marque. En 2005, est lancé une gamme de cosmétiques masculins, Boss Skin, et en 2006 est ouvert un magasin rue Saint-Honoré à Paris.Plus de trente millions de vêtements étiquetés Hugo Boss sont vendus chaque année à travers le monde.

La majorité d'entre eux sont fabriqués dans une immense usine à Izmir en Turquie, une autre usine fonctionne à Cleveland dans l'Ohio dédiée au marché américain. Un atelier est conservé à Metzingen en Allemagne où 300 couturières coupent et cousent encore quelque 140 000 pièces pour la création des prototypes, des échantillons et la réalisation de petites séries.

La marque emploie plus de 8 000 personnes dans le monde et espère un chiffre d'affaires de 1,5 milliards d'euros pour 2007.

Pour le reste, la société fait travailler de nombreux sous-traitants dans une quarantaine de pays. La République populaire de Chine produit pour la marque depuis l'an 2005 et représentait en 2006 3 à 4 % de la production, mais sa part va augmenter.

On peut aussi dire que dans l'atelier de Metzingen existe un magasin d'usine immense sur plusieurs étages bien connu des frontaliers français pour avoir des prix très abordables. On y trouve tout ce que Hugo Boss commercialise sous toutes ses différentes marques et déclinaisons et même des pièces introuvables sur le marché français. Metzingen est dans la banlieue de Stuttgart.

Certaines louent leur sac de luxe...

Envie de vous pavaner avec un sac “Kelly” d’Hermès, pas les moyens de payer de 7 à 10.000 dollars un modèle d’occasion? Une solution existe: la location des sacs de marque sur l’internet.

Par le “bouche-à-oreille”, à travers des publicités ça et là sur les écrans d’ordinateurs, quelques sites aux Etats-Unis proposent des milliers de sacs griffés Yves Saint-Laurent, Balenciaga, Vuitton, Marc Jacobs ou Chanel à louer pour une semaine ou un mois, avec option d’achat à la clef.

Les boutiques en ligne fonctionnent comme tout site marchand, avec une fenêtre de recherche, des photos du sac, le prix de la location, un panier où l’on fait son choix et un passage à la caisse, carte de crédit en main.

Les prix varient, sur le site de “Bag Borrow or Steal”, un sac Bottega Veneta en cuir tressé coûte 90 dollars par semaine ou 229 par mois pour les non-membres –une ristourne est accordée aux abonnées–, un “Kelly” d’Hermès, du nom du modèle créé dans les années 50 pour Grace Kelly, 500 dollars par semaine et 1.760 dollars par mois pour les non-abonnées.

Malgré son prix, le “Kelly” reste très demandé, et il faut s’inscrire sur une liste d’attente pour l’obtenir, ou alors opter pour le “Birkin” –du nom de l’actrice Jane Birkin– disponible, sans doute en raison du coût de la location: 1.700 dollars par semaine, ou 6.000 dollars par mois.

“Nous avons lancé le site www.frombagstoriches.com en janvier 2004, après un test de trois mois. Nous étions les seconds aux Etats-Unis”, raconte Samuel Mangiere, co-fondateur avec Kara Richter de “From Bags to Riches”, une déformation de la formule “from rags to riches”, “des guenilles à la richesse”.

Depuis, les ventes ont doublé chaque année, et début 2008 montre une tendance déjà en hausse de 57%, assure M. Mangiere. “Au lieu d’acheter un sac à 1.000 dollars, la cliente peut le louer pour 100 dollars, elle éprouve donc l’émotion que procure le luxe et économise 900 dollars”, assure-t-il.

“Le luxe de masse et le désir de gravir l’échelle des marques sont un marché largement inexploité”, estime-t-il.

La “dizaine de milliers” de clientes que revendique l’entreprise peuvent se procurer jusqu’à trois sacs à chaque commande. La consommatrice type est une “femme âgée de 20 à 55 ans, avec un revenu annuel de 60.000 dollars si elle est célibataire, ou 125.000 dollars si elle a une famille”, souligne M. Mangiere. Il admet que certaines célébrités se servent sur le site, mais refuse de donner leurs noms.

D’autres centres de location de sacs en ligne semblent avoir du mal à satisfaire la demande, et la mention “liste d’attente” apparait.

Les sacs vedette cette année? Le cabas matelassé de Chanel (299 dollars par mois), le fourre-tout de Louis Vuitton à 139 dollars et une pochette de soirée de Gucci à 85 dollars.

Au retour du sac, des experts vérifient qu’il n’ait pas été remplacé par un faux. “Nous opérons trois vérifications successives”, précise M. Mangiere.

Pas très classe...

Nouvelle pub de La Redoute

Lancel, les sacs a main

Lancel est une maison de luxe française créée à la fin du XIX^e siècle à Paris. Lancel était déjà présent sur les Champs Elysées depuis de nombreuses années au rond point et à l'emplacement même de la nouvelle boutique.Profitant du grand boum du Second Empire, Lancel investit les Grands Boulevards de Paris. Un réseau de boutiques se développe rapidement et son image « d'élégance parisienne » s'étend très vite en province ainsi que sur les lieux de villégiature. Cette même année, Lancel installe son premier atelier de maroquinerie impasse de la Planchette‚ à Paris.


Lancel choisit le cœur de Paris, de la mode et de l'élégance pour sa nouvelle boutique. En 1929, Lancel ouvre Place de l'Opéra son vaisseau amiral qui se distingue par sa conception révolutionnaire : le bâtiment comprend quatre étages de cadeaux, deux ascenseurs et un auditorium.

Rénovée fin 2004, Lancel Opéra est encore aujourd'hui la boutique historique de la marque.

Bape, la nouvelle tendance streewear

A Bathing Ape, ou Bape, est une marque japonaise de vêtements, spécialisée dans le steetwear.

Marque de tee-shirts à l'origine, la société fut fondée en 1993 par Nigo (de son vrai nom Tomoaki Nagao, né le 23 septembre 1970), dans un quartier branché de Tōkyō, Shibuya, où il travaillait alors dans une petite boutique, Nowhere, qui allait donner naissance à l'une des premières marques de streetwear japonaises. Le logo et les thèmes de Bape sont dérivés des premiers films de la série La Planète des singes, tandis que le nom de la marque est basé sur une expression japonaise courante signifiant « se baigner en eau tiède » (on dirait « se la couler douce » en français), qui évoque le mode de vie de la jeunesse japonaise actuelle.La renommée internationale de la marque s'est forgée au début des années 2000, notamment aux États-Unis, du fait de sa popularité auprès de célébrités telles que Pharrell Williams du duo hip-hop The Neptunes, Kanye West qui a d'ailleurs sa propre ligne de chaussures faite par Bape, Jay-Z, le groupe de power pop Fall Out Boy, les rappeurs Young Jeezy, Chris Brown ou encore Busta Rhymes. Nigo s'est souvent servi d'artistes américains, tels que le chanteur de Good Charlotte Joel Madden ou Pharrell Williams, dans des publicités Bathing Ape et dans des articles de magazines, pour promouvoir la marque. Pharrell Williams a en outre collaboré avec Nigo pour le stylisme de la ligne de vêtements Billionaire Boys Club et de la ligne de baskets Ice Cream Appeal, fabriquée par Reebok. Un magasin Bape a ouvert ses portes aux États-Unis en 2004, à New York. Par la suite, un autre magasin à ouvert à Los Angeles. Londres avait déjà sa boutique Bape depuis quelques années.Bape est connu pour ses stratégies marketing judicieuses, qui consistent notamment à proposer ses produits en séries très limitées, de manière à créer un effet de demande. Dans la même veine, les magasins Bape sont généralement difficiles à trouver et ne sont habituellement pas identifiés par des enseignes particulières, en vue de maintenir un climat d'exclusivité et de pénurie. Nombre de magasins pratiquent une politique de vente consistant à ne proposer que des produits fabriqués en un seul exemplaire, en vue de contrecarrer toute tentative de contrefaçon des articles sur le marché noir. Au Japon, la popularité de la marque Bape est telle que Pepsi-Cola lui a commandé le design d'une bouteille édition limitée. Au fil des années, la société Bape a diversifié ses activités, ajoutant à sa ligne de Tee-shirts (Baby Milo et Bathing Ape) d'autres lignes de vêtements et accessoires, comme des baskets (notamment la ligne Bape Sta, vendue dans les magasins ultra branchés Foot Soldier), des jeans et des sous-vêtements. À Bathing Ape s'est même diversifiée au-delà du secteur de l'habillement, en ouvrant un salon de coiffure (Bape Cuts), une galerie d'art (Bape Gallery), un café-restaurant (Bape Café), et en mettant sur pied une maison de disque ((B)Ape Sounds) et des programmes de télévision (Bape TV). En musique, A Bathing Ape produit notamment des vinyles de hip-hop en édition limitée.
Étant donné la rareté des articles Bape, étant donné aussi leurs prix élevés et la forte demande les concernant, un grand nombre de contrefaçons circulent sur le marché : ces produits ont été baptisés « Fapes » — un mot-valise créé à partir des mots Fake et Bape. Avec la quantité croissante d'articles contrefaits produits, leur qualité s'améliore et il est devenu de plus en plus difficile de les repérer.